Imagekampagne für das ESW

Eine Kampagne, die Zeichen setzt

Das ESW – Evangelisches Siedlungswerk ist Deutschlands größtes evangelisches Wohnungsunternehmen. Eine Größe ist das ESW aber auch in puncto gesellschaftliches Engagement. Um dies öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren, wurden wir mit der Entwicklung einer einprägsamen Kampagne beauftragt.

Mehr als nur engagiert

Für viele Unternehmen gehört es zum guten Ton, sich für soziale oder ökologische Belange einzusetzen. Für das 1949 gegründete ESW bedeutet Engagement mehr: Aufgrund seiner christlichen Prägung ist es ihm eine Herzensangelegenheit. Dies kreativ und anschaulich zu vermitteln, war unsere Aufgabe. Getragen wird die Kampagne von einem prägnanten Claim: „Zeichen setzen. Engagiert!“. „Zeichen setzen. Engagiert!“. Sein Vorteil gegenüber abgegriffenen Formulierungen wie „Engagement zeigen“: Er wirkt entschiedener, aktiver, forcierter – und passt damit perfekt zum Selbstverständnis der Unternehmensgruppe aus Nürnberg. Da der Fokus des ESW auf sozialem, ökologischem und kirchlichem Engagement liegt, dachten wir uns zusätzlich für die einzelnen Punkte griffige Schlagworte aus: Menschen, Zukunft, Werte. Die Stärke dieser Begriffe besteht darin, dass sie einprägsam sind und positive Assoziationen wecken.

Motive mit großer Symbolkraft

Ein Claim ist aber natürlich nur so gut wie seine Visualisierung. Deshalb war von vornherein klar, dass Motive mit Symbolkraft her mussten. Die Grundidee: Soziales, ökologisches und kirchliches Engagement werden durch eine Familie versinnbildlicht, deren einzelne Mitglieder einen Bezug zum jeweiligen Gebiet haben und eine typische ESW-Leistung auf eine Wand zeichnen – und damit buchstäblich ein Zeichen setzen. Das Motiv für ökologisches Engagement zeigt beispielsweise einen Jungen, der zukünftige Generationen repräsentiert: Er steht vor einer Mauer und malt darauf einen Baum sowie den „Grünen Gockel“ – als Anspielung auf das gleichnamige Umweltmanagementzertifikat kirchlicher Einrichtungen. Auf einem übergeordneten Motiv sind schließlich alle Einzelprotagonisten zu sehen: Zusammen fertigen sie eine große Zeichnung an, die alle Aspekte des ESW-Engagements harmonisch vereinigt. Die Motive der Kampagne wurden durch ein Fotoshooting ins rechte Bild gesetzt. Dabei wählten wir bewusst keine professionellen Models, sondern Menschen, die die Authentizität des ESW widerspiegeln. Zum Einsatz kommen die Motive auf der Website des ESW und als Plakate in den Schaufenstern des Nürnberger Firmengebäudes. Auch Anzeigen, Online-Banner und Bandenwerbung im Grundig Stadion gehören zum Kommunikationsspektrum.

Fortführung der laufenden Image-Kampagne

Die „Zeichen setzen. Engagiert!“-Kampagne ist eine gezielte Erweiterung der ebenfalls von uns konzipierten und realisierten Image-Kampagne „raum für perspektive“. Ziel ist es, das ESW einem großen Publikum vorzustellen und als das zu präsentieren, was es ist: ein modernes, leistungsstarkes Unternehmen, das bei allem wirtschaftlichen Erfolg seine Wurzeln nicht vergessen hat und entschlossen Verantwortung für Mensch, Natur und Werte übernimmt.