Byron Hamburgers

Konsequent inkonsistent – Byron Hamburgers

Kann man im Marketing eine Kardinalsünde begehen – und trotzdem erfolgreich sein? Man kann. Die Burgerkette Byron Hamburgers beweist es und konfrontiert Werbeexperten mit der Frage: Wie ist das möglich?

Byron Hamburgers wurde 2007 von Tom Byng ins Leben gerufen. Der Grund war seine Sehnsucht nach guten Hamburgern, die in seiner Heimat England einfach nicht zu bekommen waren. „During a four year stint in America, I ate enough hamburgers to sink the Titanic. [...] They were simple, tasty things. […] In London in 2007, it struck me there weren’t any restaurants offering hamburgers like those […]. So the idea for Byron was born: to do a simple thing well, and do it properly.“1)

Seiner Vision ließ Byng Taten folgen; 2007 eröffnete in London das erste Restaurant und die Kette wurde bald um einige Glieder länger. Fünf Jahre später waren es bereits 22 Lokale, dieses Jahr begrüßte Nummer 36 die ersten Gäste.2)

Dynamische Identität

Dieser Erfolg ist beachtlich. Schließlich musste sich das kleine Unternehmen gegen etablierte Giganten wie Burger King und McDonald‘s behaupten. Noch erstaunlicher ist dieser Erfolg, wenn man Byron Burgers auf den Seziertisch des Analytikers legt. Nimmt man die Kommunikation des Food-Anbieters unter die Lupe, so springt nicht nur Fachkundigen einiges buchstäblich ins Auge: Wiedererkennbares Logo? Nein. Einheitliche Typografie? Fehlanzeige. Konsistente Beschilderung? Never. Identisches Interieur? Auch das nicht. – Ein Unternehmen ohne Corporate Identity, ohne Corporate Design? Byron Burgers rüttelt gleich mit mehreren Händen an den Grundfesten und Geboten der modernen Kommunikation. Ein Schlag ins Gesicht aller Branding-Fundamentalisten.

Ist Corporate Identity nicht ein Muss für ein Unternehmen? Schließlich hängt viel daran: Es definiert eine Marke, lädt sie emotional auf, sorgt für Wiedererkennbarkeit und ist der Türöffner für Markentreue. Byron Hamburger hat die Corporate Identity komplett über Bord geworfen – zumindest entscheidende Kernelemente. Denn anders als beispielsweise das große gelbe M des bekannten Konkurrenten sieht das Logo jeder Byron-Filiale anders aus, ebenso das Innere der Restaurants, und auch die Ausstattung – von der Menükarte bis zum Mitnahmebeutel.

Inkonsistenz als Strategie

Weiß Byng nicht, was er tut? Doch. Er weiß es genau. Was wie Dilettantismus erscheint, ist Strategie, ist Anti-Branding, die Idee der dynamischen Identität. Das Konzept, sagt Byng, sei eine direkte Antwort auf die Dinge: „I hated about chain restaurants […] the cookie cutter approach.“3)

Jedes Restaurant hat sein eigenes Design, sein eigenes Thema – das ist einzigartig, unique, der USP von Byron Burgers. „[…] my approach was to treat each restaurant as if it was the only one”4), erläutert Ben Stott, der federführende Designer der Burger-Kette. Der Schriftzug von Byron präsentiert sich beispielsweise mal im Typewriter-Style, andernorts in Handschrift; Design und Bildwelt in den Restaurants variieren von monochromen Clip-Art-Illustrationen über Vintage-Motive und Neon-Look bis hin zur Zeichnung im Comic-Stil. Und Einrichtung und Personal-Outfits lassen beispielsweise die 50er- und 60er-Jahre aufleben. Hier wird der visuelle Eklektizismus gefeiert, Chaos zur Einzigartigkeit verwandelt – konsequente Inkonsistenz.

Offensichtlich versteht Stott sein Handwerk: Die Restaurants sind beliebt und das englische „marketingmagazine“ titulierte Byron Burgers gar als „Champions of design”5). Zumindest in puncto Optik wackelt also bereits der Thron des Burger Kings und seiner Mitstreiter.

Bei aller Vielfalt hält sich Stott aber an den Leitspruch: Keep it simple. Es ist das Credo des Produkts. Es ist auch der Kern der Kommunikation. Groß bebilderte Optik, nicht zu verspielt, sondern klar und übersichtlich. Dazu prägnante Botschaften.

Das Geheimnis des Erfolgs

Es gibt also doch ein paar Konstanten in der postmodernen Mélange. Die wichtigste: die Hamburger selbst – und natürlich das Wort Byron. Damit lässt sich das Geheimnis des Erfolgs bereits fixieren: a) Grundlegend ist es die hochwertige Qualität des Produkts, die hier die Konsumenten begeistert. Dazu kommt b) das einzigartige Erlebnis, das jedes Restaurant bietet.

So variantenreich sich die Lokale auch präsentieren: Wie bei einer der bekannten Ketten – sei es McDonald‘s, Burger King oder Pizza Hut – haben die Gäste die Gewissheit, in unterschiedlichen Restaurants dieselbe Qualität zu bekommen; diese Konsitenz gelingt Byron Burgers auch ohne gängiges Branding. „The simple principle has stayed the same, to do one thing and do it well”, erklärt Byng.6) Dabei legt Byng auch Wert auf einen vorbildlichen Service: „We serve it with a smile in a comfortable environment. And that’s it”7). Bemerkenswert auch der Burger-Van des Unternehmens, der dorthin fährt, wo der Absatz ist: zu den Verbrauchern. Kundennähe, wie man sie sich wünscht – der Burger kommt zum Bürger.

Fazit: der Mut, anders zu sein

Unterm Strich hat es Byron Burger geschafft, trotz – oder vielmehr aufgrund – seiner Regelbrüche enorm erfolgreich zu sein. Der „no logo“-Look ist das Erkennungszeichen der expandierenden Kette geworden. Dabei ist es Byng gelungen, den Charme und die Einzigartigkeit des ersten Restaurants auf alle neuen Filialen zu übertragen. Byron zeigt sich so als Paradigma des „independent thinking“. Der Gründer hat Mut bewiesen und ist seinen eigenen Weg gegangen – und könnte damit Vorreiter eines neuen Trends werden. Das zumindest traut ihm John L. Walters zu, Redakteur beim renommierten Grafik-Design-Journal „Eye“: „I suspect that many other restaurant chains, and brands in general, will be examining Byron’s success – and Ben Stott’s artfully eclectic methods – with great interest.”8)

Wird Konsistenz im Marketing also bald ein Anachronismus sein? Fordert der Zeitgeist neue, dynamischere Formen der Kommunikation? Erwartet uns ein neuer Trend, dem andere folgen werden? Wir werden sehen. Wobei bemerkt sei: Die Inkonsistenz von Byron funktioniert wahrscheinlich auch nur so lange, wie die Konkurrenten ihre Corporate Identity pflegen. Oder anders gesagt: Das Exklusive braucht die Norm, um exklusiv zu bleiben.

Fest steht jedenfalls, Tom Byng verfolgt auf seinem Erfolgskurs seine Mission weiter: „[…] we continue on our quest to turn the UK into a nation of ‚proper hamburger‘ lovers.“9)

Übrigens: Die Qualität der Byron Burgers wurde durch kompetente Connaisseurs einer eingehenden kulinarischen Prüfung unterzogen. Das Urteil unserer Geschäftsführer Marion Raspiller und Jörg Sander: „Delicious! Angebot und Service, Ambiente und Design – Byron Hamburgers vereint alle Eigenschaften für ein erfolgreiches Business.“


1) www.byronhamburgers.com/story

2) www.eyemagazine.com/feature/article/burger-fries-no-logo

3) www.bloomdesign.typepad.com/blooms_blog/2013/06/it-recently-emerged-that-the-popular-burger-chain-byron-burger-is-likely-to-be-sold-for-at-least-100-million-this-hefty.html

4) www.eyemagazine.com/feature/article/burger-fries-no-logo

5) www.marketingmagazine.co.uk/article/1282034/champions-design-byron

6) www.peach-report.com/Profiles/1345096/the_business_of_burgers.html

7) www.byronhamburgers.com/story

8) www.eyemagazine.com/feature/article/burger-fries-no-logo

9) www.huttoncollins.com/news/paladin-to-invest-in-251/

Alle Quellen: Stand 20.11.2014